So

22

Aug

2010

Hörbarer Erfolg

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Audio-Podcasting erschließt neue Nutzergruppen

Online-Angebote zählen mittlerweile zum Standard im Verlagsgeschäft. Deren Erweiterung um das gesprochene Wort, Audio-Angebote, haben in Deutschland bisher nur wenige Vorreiter gewagt. Die aber machen gute Geschäfte und noch bessere Erfahrungen damit. Doch der Podcast-Trend verändert auch die europäische Medien-Landschaft nachhaltig.

 

Hierzulande war die Financial Times Deutschland einer der Trendsetter. Zunächst nur die Kommentare, danach auch die wichtigsten Wirtschaftsmeldungen stellt die Tageszeitung aus Hamburg als Audio-Angebot in ihre Web-Seiten ein. Einige zehntausend Leser lassen sich luden sich die Webradio-Beiträge in Sachen Business morgens auf ihren MP3-Player laden und hören sich dann auf dem Weg zur Arbeit an, was sich in den vergangenen 24 Stunden Wichtiges in der Welt und vor allen Dinge auf dem Parkett getan hat.

 

Das Handelsblatt sah hier nicht lange tatenlos zu und zog nach. Auch die Düsseldorfer Wirtschaftszeitung ist mit einem Podcasting-Angebot im World Wide Web vertreten, das gesprochene Wirtschaftsnachrichten für Apples iPod und alle anderen MP3-Player schon ab 17:00 Uhr bereit hält. Der IT-Podcast des Handelsblattes ist inzwischen zu einer festen Branchengröße geworden. Doch nicht nur tagesaktuelle Neuigkeiten werden als gesprochenes Wort per Podcast an den Kunden gebracht. Das Wirtschaftsmagazin Capital bot schon vor einigen Jahren Audio-Dateien mit langfristigen Anlageempfehlungen und Steuerspartipps an. Autobild ging im Jahr 2005 mit einer viertelstündigen Webradio-Sendung jede Woche erfolgreich an den Leser und Hörer. Auf autopodcast.de wurden Experten-Interviews, Nachrichten und vor allen Tipps für Kauf, Reparatur, Tuning und zum Beispiel das winterfeste Auto als MP3-Datei angeboten.

 

„Die Resonanz der Leser und Hörer ist überwältigend“, freute sich Springer-Projektleiter Tom Gawlik kurz nach dem Start des Audio-Dienstes. Hohe sechsstellige Zugriffszahlen bestätigen ihm die Attraktivität des Webradios für Autofahrer“. „Podcasting wird derzeit zum Megatrend und bietet Zeitschriftenverlagen gute Wachstumsmöglichkeiten“, befand auch bereits Hubert Burda. In der Journalistenschule seines Hauses zählt Podcasting jedenfalls zum festen Programm in der Volontärsausbildung.

 

 

Nähe und Aktualität sind Erfolgsfaktoren

 

„Podcasts sind nicht nur hype“, meint Hubert Burda und spielt auf die Wahl zum Wort des Jahres bereits in 2005 an, „sie bieten auch ein solides Geschäftsfeld“. Genauso wie Radio sind Podcasts ein emotionales Medium. „Die gewählte Stimm- und Musikfarbe bietet ein hohes Identifizierungspotenzial für den Hörer, der das auf die Zeitschrift überträgt“, hat der Medienentwickler Hansjörg Zimmermann herausgefunden. „Podcasts bietet dem Nutzer eine überaus hohe Authentizität und Nähe, wenn er über den Prominenten oder Star nicht nur lesen, sondern ihn auch hören kann“, berichtet Podcast-Pionier Alexander Wunschel. Er hat  2300 Nutzer von Podcasts befragt und dabei herausgefunden, dass sich der durchschnittliche Podcast-Nutzer wöchentlich 3,6 Stunden Zeit nimmt fürs Hören der MP3-Dateien. Größtenteils geschieht das auf dem Weg zur Arbeit oder von der Arbeit nach Hause.

 

Internet-Pionier Martin Varsavsky, der sein Portal Yacom für 550 Millionen Euro an T-Online verkauft hat, sieht im Zeitschriftenbereich die dritte Podcast-Welle auf Verlage und Leser zurollen. „Zuerst ereilte das Podcasting die Musikindustrie. Die konnte zunächst nicht so richtig damit umgehen und hat erst spät ein Geschäftsmodell dafür gefunden“, schildert der gebürtige Argentinier die erste Podcast-Welle. Danach sei die Filmindustrie im Zentrum des Interesses der Podcasting-Bewegung gewesen. Und nun zähle Podcasting auch in Europa zum Standardangebot erfolgreicher Zeitschriftentitel. „In den USA hat Podcasting die Verlagsbranche bereits kräftig umgekrempelt“, sieht Varsavsky den Trend als unausweichlich an.

 

Tatsächlich besuchen die Manager großer europäischer Verlage schon seit vieen Jahren immer wieder fleißig Podcast-Konferenzen in den USA. Und auf dem Global Electronics Summit in Ende Februar im kalifornischen Monterey ist Podcasting eines der heiß diskutierten Themen. Dabei handelt es sich um eine ursprünglich deutsche Erfindung aus Baden-Württemberg. Zu Silvester 1999 startete die Computer Zeitung aus Leinfelden-Echterdingen des erste europäische Podcasting-Projekt. Damals brannte nicht nur den EDV-Experten das sogenannte Jahr-2000-Problem unter den Nägeln. Es wurde befürchtet, dass mit dem Umspringen der Jahres von „99“ auf „00“ auf Grund von Programmierfehlern weltweit Aufzüge stehen bleiben würden, Kraftwerke ausfallen und Flugzeuge ihren Dienst versagen würden.

 

 

Podcasting wurde in Baden-Württemberg entwickelt

 

Die Computer Zeitung ließ Radioaufsager von Korrespondenten aus Japan, Australien, den USA und vielen deutschen Städten in der Silvesternacht und am Neujahrstag produzieren und stellte sie als Podcats auf ihre Web-Seite. Über 50.000 Abrufe von interessierten Lesern und Hörern in nur 24 Stunden ließen die Silvesternacht für Web-Systemadministrator Frank Simon zu einer ruhelosen Angelegenheit werden. Fünf zusätzliche Server mussten zugeschaltet werden, um dem Ansturm gerecht werden zu können. „Das hat auch der verkauften Auflage der Computer Zeitung sehr gut getan“, berichtet der damalige Anzeigenleiter Dietmar Büttner.

 

Außerdem trug das Jahr-2000-Podcast erheblich zur Leser-Blatt-Bindung bei. „Wir mussten in den ersten Tagen des Jahres 2000 eine regelrechte Mail-Flut mit Kommentaren und Anmerkungen zu unseren Podcasts abarbeiten“, erinnert sich Pia Grund-Ludwig, die damalige Kommunikationsredakteurin der Computer Zeitung.

 

Eine dieser Electronic Mails kam vom Apple-Manager Avi Tevanian. „Der interessierte sich mächtig für unser Audio-Angebot und prägte im Jahr 2000 auch zum ersten Mal den Begriff Podcast“, gibt Pia Grund-Ludwig zu Protokoll.

 

Der Podcast-Dienst, damals „Event- und Ereigniskanal“ genannt, wurde in das Internet-Portal Industrienet.de integriert und lief recht erfolgreich, bis der Chefredakteur der Computer Zeitung, deren Anzeigenleiter und der Geschäftsführer den Konradin-Verlag verließen. Danach dümpelte das Podcast-Angebot eine Zeit lang noch vor sich hin, bis es im Jahr 2005 faktisch beerdigt wurde.

 

Doch die Macher des ersten deutschen Podcasts blieben nicht untätig und entwickelten in der Folge beispielsweise Kress-Audio, das Podcasting „Sales News on Demand“ für die IBM Deutschland, Podcasts für verschiedene Messe-Gesellschaften sowie das international hoch geschätzte Webcast-Angebot des Hongkong Trade Development Council, das sich mittlerweile als wesentliches Element der Wirtschaftsförderung der asiatischen Metropole etabliert hat. Auch der IT-Podcast auf handelsblatt.com stammt aus ihrem Studio.

 

 

Hörbücher ergänzen das Portfolio

 

„Erfolgreiche traditionelle Medienunternehmen werden nur dann weiterhin erfolgreich sein, wenn sie zu großen Teilen digitale Medien in ihrem Portfolio haben, und genau hier bietet das Podcasting einen guten und risikoarmen Einstieg“,  meint Trendguru Esther Dyson. Die Vorreiter im Verlagsgeschäft nahmen die Anregung von Esther Dyson begeistert auf, die meisten mittelständischen Verleger haben sie offensichtlich einfach nicht verstanden. Ihre Unternehmen drohen, Stück für Stück die Zukunftsfähigkeit zu verlieren. Dem Podcasting könnte es ergehen wie dem Telefax. In Deutschland entwickelt, trägt es zu einer hervorragenden globalen Wertschöpfung in Asien und in den USA bei. Und erst Jahre später klagen deutsche Unternehmen, dass ihnen hier Riesengeschäfte entgangen sind. Beim Podcasting allerdings haben zumindest die großen Verlage die Zeichen der Zeit erkannt. Jetzt kommt es darauf an, ob die kleinen und mittelständischen Verlage die sich hier entwickelnden Geschäftsmodelle auch nutzen oder verschlafen.

 

 

Podcasting – Einstieg ins Geschäft mit digitalen Medien

 

Will ein traditionelles Zeitschriftenhaus sich das Geschäft mit digitalen Medien erschließen, drohen viele Gefahren. Nicht wenige mittelständische Verlagshäuser sind auf dem Höhepunkt des Internet-Hype um das Jahr 2000 herum in ernsthafte wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten, weil sie mehr oder weniger dubiosen Internet-Firmen und deren Versprechungen auf enorme Profite mit Web-Angeboten vertraut haben. Schon für reine Machbarkeitsstudien für Web-Auftritte wurden damals umgerechnet gut und gern 10.000 Euro berechnet, die mit dem Web-Angebot zu erschließenden Ertragschancen überhaupt nicht kalkuliert.

 

Deshalb ist es wichtig, die genauen Produktionskosten und die Kosten für das sogenannte Hosting von Podcast-Dateien auf dem Web-Server zu kalkulieren. Seriöse Produktionsgesellschaften bieten drei- bis vierminütige Audio-Webcasts ab 600 Euro an. Werden geringere Produktionskosten angegeben, sollten die technische Qualität und die Qualität des eingesetzten Sprechers bzw. der Sprecherin genau geprüft werden. Kommen noch Kosten für Musik oder besondere Atmos hinzu, muss  pro Webcast mit Kosten zwischen 700 und 900 Euro gerechnet werden. Rabett von bis zu 15 Prozent werden bei sogenannten Jahresverträgen eingeräumt, die dann allerdings in der Regel die Produktion von mindestens zwölf Podcasts umfassen.

 

Der Verlag muss zuvor genau planen, welche Zielgruppen und Ziele mit den Podcasts erreicht werden sollen. Dienen die Podcasts in erster Linie der Leser-Blatt-Bindung oder sollen neue Leser und Abonnenten damit gewonnen werden? Solen die Podcasts sogenannte Mehrwertangebote und damit kostenpflichtig, für alle zahlenden Abonnenten oder sogar völlig frei verfügbar sein?

 

Wenn diese beiden Basisfragen beantwortet sind, kann an die detaillierte Planung des Podcast-Angebotes gegangen werden. Dabei sollte das Nutzerverhalten zumindest in den ersten drei bis sechs Monaten minutiös ausgewertet werden, um ein möglichst angepasstes Angebot (Länge, Art der Beiträge, Musikfarbe, Stimmfärbung, Atmos, Podcast-Dramaturgie) realisieren zu könne, das für den Kunden des Verlagshauses auch einen wirklichen Gewinn darstellt.   

 

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